Doç. Dr. Gonca Yıldırım Öge, reklamcıların toplumunda yer etmiş ayrımcı stereotipleri kullanmaya devam ettiğini ve bunun da toplumdaki ayrışmayı pekiştirdiğini söyledi.
İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Gonca Yıldırım Öge, reklamlardaki ayrımcı ve ırkçı içerikler hakkında AA muhabirine değerlendirmelerde bulundu.
Irkçılığın öğrenilen ve sürekli üretilen bir olgu olduğunu vurgulayan Öge, "Reklamlar bir fikri, düşünceyi ya da ürünü tanıtmak ve kullanıcıları ikna etmek için sürekli üretilir. Akılda kalmak için tekrar tekrar kullanıcılara sunulur. Reklamlardaki ırkçılığı, toplumda yaygın olan ırkçı fikirlerin, düşüncelerin, stereotiplerin üretilmesi ve topluma medya aracıyla sunulması olarak tanımlayabiliriz." dedi.
Dünya üzerinde belirli kesimlerin medya ve algılarla aşağılandığını ve ırkçılığa maruz kaldığını dile getiren Öge, göçmenlerin, siyahilerin ve Uzak Doğulu ve Asyalıların reklamlarda da bu ırkçılıkla karşı karşıya kaldığını ifade etti.
Öge, reklamdaki ırkçılığın en çok ABD ve Avrupa'da olduğunu aktararak, şöyle devam etti:
"Yakın zamanda çok ünlü bir mankenin Fransa'da sırf siyah olduğu için otele alınmadığını biliyoruz. İnsanların bir takım konulara daha duyarlı olması, toplumsal duyarlılığın artması, bilincin artmasıyla beraber ırkçılığın daha da azaldığını belki tırnak içinde söyleyebiliriz ama milliyetçi kavramlarla tekrar yine hortladığında ifade etmek mümkün. 2017 senesinde Nivea reklamında Nijeryalı siyahi bir mankeni kullandı. Manken losyonu sürdüğü yerin beyazladığını, aydınlandığını gösteren bir reklamdı. Başka bir reklamında Nivea deodorantlarında sarışın bir kadına 'beyaz saflıktır' ifadesini kullandırtıyor. Bizim gibi bir ülkede çok fazla bir şey ifade etmeyebilir ama siyah ırkın çok yoğun yaşadığı yerlerde çok şey fark edebiliyor."
Markaların çocukları da "yanlış ve uygunsuz" olarak kullanabildiğini bildiren Öge, reklam kampanyalarında çocukların istismarlarına da rastlanabildiğini dile getirdi.
- Ayrımcı reklamlar olumsuz stereotipleri pekiştiriyor
Öge, toplumda ve reklam dünyasında genel kalıplaşmış aşağılayıcı tiplemelerin hala kullanıldığını vurgulayarak, "Kabul edilmesi zaten mümkün değil ama bu kadar sosyal medyanın ve medyanın gücünün arttığı, insanların bilinçlendiği, her şeyin sorgulandığı bir dönemde hala bu tarz reklamların yapılması da bir taraftan da acaba kasıt mı var dedirtebiliyor." ifadelerini kullandı.
Siyahileri belirli hayvanlarla özdeşleştiren ırkçı ve ayrımcı reklamların yakın zamana kadar çıkmaya devam ettiğini kaydeden Öge, bu tarz reklamların ırkçılığı ve ayrımcılığı daha da güçlendirdiğini anlattı.
Öge, 1800'lerde siyahileri aşağılamak için kullanılan büyük ve kırmızı dudaklı insan tasvirlerinin dahi kullanıldığını hatırlatarak, "Dudaklarını abartılı büyük yapan ve kırmızıya boyayan stereotipler en son Gucci tarafından bile kullanıldı. Bu stereotip maalesef ki ırkçılık ve kölelik ile özdeşleştiriliyor. Müslümanları da hep terörizmle, öldürmekle ya da örgütle eşleştirildiğini görüyoruz." diye konuştu.
Stereotiplerin bazen kasıtlı olmadan kullanıldığını ama bazen de tekrar tekrar kullanıldığı uyarısında bulunan Öge, ırklarla ya da diğer etnik köken ve dinle ilgili stereotipleri reklamcıların kafasından atmaları ve onları kırmaya yardımcı olmaları gerektiğine değindi.
Öge, reklamcılığın genel kurallarından birisinin de hiçbir etnik yapıya, kültüre, dine saldırmadan rencide etmeden üretim yapmak olduğundan bahsederek, "Tabii ki buna uymayan reklamcılar ve de buna uymayan markalar da görebiliriz. O yüzden de burada reklam ajansları ve markaların çalışanlarına ırkçılık ve ayrımcılık konusunda bir farkındalık eğitimleri vermeleri gerektiğini inanıyorum ben." görüşünü paylaştı.
-"Reklamcılar tek bir kitleye seslenmezler"
Reklamcılığın temelinde tüm herkese hitap edecek ürünler çıkarmak olduğunu söyleyen Öge, çok seslilik ve çok kültürlü olmayan projelerin büyümediğini belirtti.
Öge, reklamcıların markanın talebi olmadan bir kitleye seslenmesinin olanaksız olduğuna dikkati çekerek, şunları söyledi:
"Ben sadece beyazlara ya da sarılara insanlara sesleneyim. Sadece şu yaş grubuna, kadınlara sesleneyim derseniz zaten başarılı olamazsınız. Hele ki günümüzde 2000'lerden sonra baktığımız zaman küreselleşmenin de etkisiyle beraber çok kültürlülük, çok seslilik, çok fazlasıyla ön plana çıkarılan yapılardır bunlar. Postmodern pazarlamayla beraber, içinde bulunduğumuz pazarlama dünyasının anlayışına ters zaten. Hele de sürdürülebilirliğin alt unsurlarından bir tanesi de kapsayıcılık ve çeşitlilik. O yüzden de ben markaların biz özellikle sadece bu etnik yapıya seslenelim diyerek reklam yaptığını düşünmüyorum."
Reklam firmalarının markalara karşı çok güçlü bir pozisyonda olmadığına dikkati çeken Öge, ortaya çıkan ayrımcı reklamların bazılarının markanın diretmesi olduğunu dile getirdi.
Öge, ayrımcı reklamları linç yemek ve görünürlüğü artırmak için yapan firmaların olabileceğini ifade ederek, sözlerini şöyle tamamladı:
"Irkçı öğeleri kullananlara baktığımız zaman kafalarında belli bir hedef kitle var tabii ki. O hedef kitle, zaten hedef kitle araştırması yapmadan siz hiçbir bir ürün çıkartamazsınız. Hedef kitlenizin iç görüsünü, ön görüsünü almadan hiçbir şeye çıkmanız mümkün değildir. Daha çok şok etkisi yaratabilmek için belli bir hedef kitleyi kendi arkasına alabilmek için ayrımcı reklam yapan markalar var. O yüzden hiçbir reklam çalışması zaten ölçülmeden yapılmıyor. Gerçekten de günümüzde reklam yapabilmek çok zor. Kavramlar çok hassaslaştı. Herkes bir cümle yazarken bile, acaba bu kavramı ya da kelimeyi yazarsam birisine dokunur muyum? Birisini incitir miyim? Birisi ya da bir grup, etnik yapı, düşünce, ideoloji bunu yanlış anlar mı? diye de defalarca üzerinden geçiliyor. Defalarca konuşuluyor ve görüşülüyor."